Šta je Customer Experience ili korisničko iskustvo?
Customer Experience ima različite definicije, ali se u svima uglavnom navodi značaj primene principa „klijent na prvom mestu“, upravljanja klijentovim „putovanjem“ (tzv. customer journey) i generalno ispunjavanje klijentovih potreba. Klijent bira na koji način će koristiti naše proizvode ili usluge, a mi smo ti koji moramo da se prilagodimo i da učinimo da iskustvo koje u svakom kontaktu ima sa kompanijom bude odlično (iz perspektive klijenta, ne iz naše perspektive). I tek tada možemo da govorimo o dobrom korisničkom iskustvu.

Na primeru iz bankarske industrije, trenutno u našoj zemlji 42% građana koristi bankarske proizvode i usluge samo u filijalama (branch users), 10% koristi samo putem e-bank aplikacije (digital users), dok 43% koristi i filijalu i e-banku (branch and digital users). Ukoliko bi se banke fokusirale samo na uslugu koju pružaju preko digitalnih kanala, radile bi na potpunom zadovoljstvu 10% digital usera i delimičnom zadovoljstvu 43% branch i digital usera. Na taj način, 42% klijenata bi bilo zanemareno. U bankama u kojima je klijent u fokusu, podjednak značaj se daje svakom kanalu jer se uvažava činjenica da klijenti biraju način na koji će koristiti usluge banke.

Šta zaista znači „baviti se korisničkim iskustvom“?
Često se može čuti kako se svi zaposleni u kompaniji bave korisničkim iskustvom. Međutim, kada je nešto svačija odgovornost, često postaje ničija odgovornost. Kolektivna odgovornost za unapređenje iskustva i pretpostavka da svi zaposleni u svakom trenutku imaju klijenta u fokusu glavne su prepreke implementaciji uspešnog CX modela u organizacijama. Formiranje „tela“, kao na primer CX Komiteta, CX Tribe-a, Hub-a i sličnih kros-funkcionalnih timova značajno pomaže da se bavljenje korisničkim iskustvom podigne na viši nivo u organizaciji i da se organizuje na sistemski način. Nesporna je uloga svih zaposlenih i ja sam pobornik stava da svaki zaposleni u okvirima svoje pozicije treba na neki način da doprinosi ostvarenju CX ciljeva, ali mora da postoji jasna odgovornost za CX i mesto u organizaciji. U svakom slučaju, kros-funkcionalnost je neophodna da bi se obezbedila različita ekspertiza već pri samoj analizi dobijenih podataka.

Odakle početi? Svakako od podataka dobijenih kroz dostupne izvore (istraživanja, društvene mreže, interni podaci i slično), na osnovu kojih se utvrđuju frikcije u korisničkom iskustvu, sprovode unapređenja i nakon toga merenje, kako bi se utvrdila uspešnost sprovedenih akcija.

Zainteresovanost, angažovanje i podrška top menadžmenta su ključni preduslovi za uspeh CX inicijativa. Bez toga, teško je motivisati zaposlene iz različitih delova organizacije da aktivno učestvuju u unapređenju korisničkog iskustva.

Vi možete misliti da je korisničko iskustvo koje pružate svojim klijentima sjajno, ali šta zaista kažu klijenti?
Zaposleni u kompanijama imaju tendenciju da polaze od sebe i svog ponašanja, mišljenja, stavova i da iste reflektuju i na sve klijente, jer oni su fizička lica, a i klijenti su takođe fizička lica. Samim tim, ako je njima nešto dobro i atraktivno, sigurno će biti i klijentima. Osim toga, kod zaposlenih koji su dugo u kompanijama može se javiti stav da oni sve znaju, jer su prošli toliko toga, pa tako znaju i šta klijenti žele, bez potrebe da ih pitaju. Nekada može da dominira mišljenje da je naša kompanija sjajna i da je sve što radimo odlično ili pak druga krajnost, da ono što radimo nije dobro i da je konkurencija mnogo bolja od nas. Ovakve i slične situacije utiču da u startu možemo napraviti greške koje mogu da imaju ozbiljne posledice po poslovanje kompanije, posebno ako nakon tih odluka sledi ulaganje većih resursa u određeni projekat ili inicijativu.

Korisničko iskustvo ili Customer Experience mora da se meri istraživanjem tržišta, odnosno postavljanjem konkretnih pitanja klijentima. Bez konkretnih merenja kompanija ne može da zna da li je to što radi dobro, da li je na dobrom putu i zapravo ne može ni da prepozna momenat kada zaista dostigne nivo odličnog korisničkog iskustva. U ovu svrhu koriste se indeksi ili indikatori koji na jasan način govore o našoj poziciji. U upotrebi je mnogo indikatora korisničkog iskustva – CSAT (customer satisfaction score), NPS (net promoter score), CSI (customer satisfaction index), LI (loyalty index), ART (average response time), itd. Ima ih više i zbog toga je važno primeniti onaj koji najviše odgovara vašoj kompaniji. Važno je potruditi se da izbegnete indikatore koji se zasnivaju samo na jednom pitanju i ne oslikavaju korisničko iskustvo koje želite da merite. Na primer, NPS (net promoter score) je indeks koji je odlično meriti odmah nakon što je klijent imao kontakt sa vašom organizacijom (na primeru banke, odmah nakon što je završio posetu filijali). Tada se dobija ocena preporuke kompanije koja je pod uticajem upravo završene aktivnosti (skorašnjeg iskustva). Ali ako NPS merimo nakon što prođe određeno vreme, tada na njega utiču u velikoj meri brend i imidž aspekti. Kada nam je potrebna preciznost u merenju CX, onda svakako želimo da eliminišemo ostale uticaje.

CX indikator koji koristimo u našoj Banci
U našoj Banci kao strateški CX indikator koristimo CXI (customer experience index). Ovaj indikator obuhvata generalno zadovoljstvo, preporuku, jednostavnost poslovanja sa bankom, nameru ponovne kupovine u banci i nameru promene banke. Zasniva se na odgovorima na 5 pitanja, čime pokrivamo više aspekata korisničkog iskustva i ne baziramo se samo na jednom aspektu.

Ovaj indikator merimo za celu bankarsku industriju, a meri se i u našoj Grupi. Zbog toga nam omogućava da se poredimo sa drugim bankama na tržištu, ali i sa drugim članicama naše Grupe.

Kada imate podatke tokom poslednjih 10 godina, kao što ih mi imamo, moguće je pratiti dugoročne trendove, raditi unapređenja i učiti iz prethodnih iskustava. Ponosni smo što iz tih podataka jasno čitamo da smo na tržištu Srbije u poslednjih 10 godina Banka koja je konstantno u vrhu po korisničkom iskustvu koje pruža stanovništvu.

I za kraj…

„Hajde da pitamo klijente“ je rečenica koja se često može čuti u kompanijama koje su osvešćene po pitanju dobrog korisničkog iskustva. Ukoliko to nije slučaj u vašoj kompaniji, vreme je da počnete sa uvođenjem ovih promena.